Манипуляция в рекламе

Человек сталкивается с рекламой повсеместно – не только по телевидению и Интернету, в газетах и журналах, где ее все привыкли видеть, но и в автобусе и лифте, на упаковках и билетах. Словом, не осталось такого места, где не было бы ни одного намека на рекламу.
Главная цель рекламы – повлиять на потенциального покупателя путем использования манипулятивных тактик, которые действуют так, что целевая аудитория рекламы их даже не осознает и не замечает. Как бы люди не были уверены в том, что им удается игнорировать рекламу и они ей совершенно не верят, на подсознательном уровне это не так. Большинству людей трудно смириться с идеей, что реклама основана на манипулятивной базе, так как человеку гораздо приятнее верить, что он сам отвечает за собственный выбор. Со временем простая, прямолинейная реклама, например «Самые вкусные пирожки у нас!» или «Стирайте нашим порошком» становится все более и более имплицитной, т.е. скрытой, изощренной, иногда даже эмоциональной, направленной на самые сокровенные чувства зрителя. Подобные трогательные решения направлены на то, чтобы создать у целевой аудитории определенные «воспоминания» о товаре или услуге.

Рассмотрим основные манипулятивные приемы, используемые в рекламе:

1) Желание жить не по средствам. Впомните любой российский комедийный сериал или зарубежный ситком, например, «Друзья» («Friends»), «Счастливы вместе» («Married with Children»), «Универ», «Воронины» и многие другие. Главные персонажи сериалов, на первый взгляд, такие же простые люди как и их целевая аудитория, собирающаяся по вечерам у телевизора: домохозяйки, студенты, школьники, офисные работники и т.д. Зрители чувствуют симпатию к героям сериалов, которые попадают в те же ежедневные ситуации, что и они: влюбляются, женятся, расстаются, ссорятся с близкими, переживают из-за экзаменов, ищут себя. Персонажи фильмов и сериалов живут той же жизнью, что и зрители, но тем временем могут позволить себе гораздо больше. Студенты живут в общежитиях, похожих на гостиницы. Девушка, подрабатывающая официанткой, снимает огромную квартиру в центре города. То есть герои развлекательных передач живут не по средствам, не заботясь о своем материальном состоянии и последствии неразумных трат. А во время этих самых передач зрителям и показывают рекламу, которая призывает купить тот или иной продукт, чтобы соответствовать героям любимых сериалов.
Зарубежные эксперты называют подобное явление «referencing» (англ. – сравнение, обращение, ссылка). Аудитория обращается, мысленно либо эмоционально, к тому стилю жизни, который кажется наиболее привлекательным. Первый этап – это создание идеального образа и созерцание себя в нем. Второй этап – поиск того, что поможет претворить картинку в жизнь, в данном случае – реклама.

2) Отказ от рационального мышления. Почему уже практически невозможно встретить простую рекламу как «В магазине N продаются инструменты» или «Жидкое мыло Х моет посуду»? Разумеется, причиной этому служит высокая конкуренция на рынке, которая требует более подробного описания продукта. В двух магазинах продаются одинаковые инструменты для ремонта, тогда почему, не побывав ни в одном из них, человек выбирает тот или иной магазин? Потому что о преимуществах какого-либо магазина убедительно говорилось в рекламе.
Существует два вида аргументов – сильные и слабые. Сильные аргументы строятся на научно доказанных фактах, заявлениях авторитетных в той или иной сфере людей, официальных документах, эмпирически доказанных явлениях, статистических данных и опросах, проведенных экспертами. К слабым аргументам относятся ссылки на «авторитеты», неизвестные слушателям, недоказанные опросы и смутная статистика, доводы, выводы и обобщения личного характера.
Реклама построена так, что человек не может увидеть между ними разницу. Это происходит благодаря тому, что в современном мире человек перегружен информацией. Когда человек уже совершенно не может думать, а это, как правило, происходит во время просмотра телевизора или чтения журнала, он с легкостью принимает то, что ему предлагают. Мышление человека порой настолько пассивно из-за обилия информации, что он сам не до конца осознает, что происходит.

3) Глубокий эмоциональный отклик. Память и эмоции практически неразделимы, а потому нет рекламы эффективнее той, которая пробуждает в душе чувства. Самые глубокие переживания связаны с любовью и привязанностью, а потому в рекламных роликах часто встречаются влюбленные пары, счастливые истории любви, а также опрятные дети, милые животные и счастливые старики. Несут ли информацию влюбленные или кошки с собаками о том, почему этот продукт лучше другого? Чаще всего нет. Обеспечивает ли ролик зрителей информацией о том, как действует продукт или каков его результат? Также нет. Запомнится ли вам реклама? Скорее всего, да. Таким образом, вызвав определенные эмоции, реклама останется в памяти зрителя.
Покупая что-нибудь красивое, но бесполезное, человек делает эмоциональный выбор, основанный не на потребности, а эмоциональном желании. Реклама, направленная на отклик в душе, нарушает баланс «чувства – эмоции» и тем самым подталкивает зрителя на неверный выбор. В то время как цель рекламы – продать товар, потребитель считает, что ее цель – это продать товар и тем самым сделать его счастливым.

Таким образом, приходим к выводу, что основными способами манипуляции являются те, что тесно связаны с психологией человека и особенностями восприятия им информации.